Eines der Buzzwords, das seit einiger Zeit durch die Marketingwelt gereicht wird, ist der Begriff „customer centricity“, zu deutsch Kundenzentrierung.
Dahinter verbirgt sich die Ausrichtung des Unternehmens, alle Prozesse vom Kunden her zu denken. Das geht weit über das klassische Verständnis von Kundenorientierung im Sinne von Service und Erreichbarkeit hinaus. Kundenzentrierung betrifft nicht nur den Vertrieb und die Produktentwicklung, sondern auch die IT und die Personalabteilung.
Ich finde das die derzeit spannendste Entwicklung im Bereich Unternehmens- und Marketingstrategie. Mit einer Kundenzentrierungsstrategie können sich Unternehmen in ihrem Marktsegment ganz nach vorne bringen bzw. an der Spitze etablieren. Wenn sie sich denn trauen würden, ihren Kunden die mächtigste Frage zu stellen. Die ist allerdings nur etwas für Mutige, deshalb passiert es so selten.
Ein typisches Verkaufsgespräch ist produktorientiert, nicht kundenorientiert.
Einer der bekanntesten Grundsätze im Verkauf lautet „Der Kunde ist König“. Alles für den Kunden möglich zu machen, ist bei vielen Unternehmen wegen starrer Prozesse und Effizienzstreben eher Wunschdenken als Wirklichkeit.
Ein Beispiel: Ich streifte durch einen Möbelladen, um mich inspirieren zu lassen. Irgendwann erspähte mich ein Verkäufer und fragte: „Wie kann ich Ihnen helfen? Suchen Sie etwas Bestimmtes?“ „Nein danke, ich schaue nur.“ Hätte ich geantwortet, dass ich einen bequemen Sessel gesucht, hätte mich der Verkäufer zu den Sesseln geführt und mir seine Vorzüge, sein Material, den Hersteller erklärt. Da ich kein Produkt suchte, wandte sich der Verkäufer ab. Meine Einrichtungssituation ist komplexer. Ich weiß gar nicht, ob ich einen neuen Sessel brauche, oder ob neue Vorhänge die Lösung wären. Vielleicht ist auch mein Sofa das eigentliche Problem. Ich weiß es nicht, deshalb schaue ich ja. Hätte der Verkäufer mal die Powerfrage gestellt!
Auch im B2B Bereich gibt es dieses Verhalten. Entscheider stehen vor komplexen Situationen, deren Lösungsweg sie nicht unmittelbar einschätzen können und deshalb gar nicht suchen. Persönliche Verkaufsgespräche bekommen Seltenheitswert. Spezifische Anfragen kämen nur noch von Bestandskunden, erzählte mir neulich der Geschäftsführer eines Maschinenbauunternehmens. Während sie früher 20 Gespräche mit potenziellen Auftraggebern hatten, seien es heute nur noch fünf im gleichen Zeitraum. Er hatte allerdings auch noch nie die Powerfrage gestellt.
Die Powerfrage lautet: was brauchen Sie?
Unternehmen, die sich wirklich 100% am Kunden ausrichten möchten, stellen den Menschen, denen sie gerne etwas verkaufen möchten, die Powerfrage. Sie lautet: Was brauchen Sie?
Die Krux bei der Powerfrage: Die Antworten können vielfältig sein. Möglicherweise können Sie die Antwort nicht unmittelbar mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen. Sie könnten Dinge hören, die Sie nicht hören wollen. Ganz wichtig: Bleiben Sie offen. Denken Sie nicht wie der Verkäufer im Möbelgeschäft im Hinterkopf, welches Produkt Sie dem Kunden anbieten könnten. Hören Sie genau zu und lassen Sie sich ein. Sie könnten etwas erfahren, dass Ihr Kunden Ihnen sonst nie erzählt. Die Powerfrage zieht immer gute Gespräche nach sich.
Warum die Powerfrage so mächtig ist
Die Powerfrage eröffnet Ihnen viele Türen zu neuen Produkten oder Services, zu mehr Kundennähe, zu Einzigartigkeit. Einzigartig, weil sie so selten gestellt wird. Sie könnten der erste sein, von dem Ihre Auftraggeber die Powerfrage hören. Mehr Kundennähe, weil der Kunde erlebt, dass Sie sich wirklich für ihn, seine Wünsche und Überlegungen interessieren. Zu neuen Produkten, weil Sie im Dialog neue Ideen oder Verbesserungen von Leistungen entwickeln können, die Kunden das Leben leichter machen, was wiederum zu mehr Kundennähe führt.
Warum die Powerfrage so selten gestellt wird
Die Powerfrage ist mächtig. Macht bedeutet Einfluss. Mehr Einflussmöglichkeiten gehen bei den meisten Menschen eher mit Unbehagen einher, denn mit Freude. Durch die Antworten Ihrer Kunden auf die Powerfrage könnten Sie feststellen, dass das, was Sie bisher gemacht haben, nicht gut genug war. Das hört niemand gerne. Es erfordert ein neues Level an Offenheit und Reflexion für Kunden und für die eigene Unternehmenskultur.
In Beratungsworkshops zum Thema Kundenzentrierung erlebe ich immer wieder, dass Mitarbeiter ihren Kunden lieber Probleme „andichten“, für die sie bereits eine Lösung haben, frei nach dem Motto: Ich habe einen Hammer, also ist jedes Problem ein Nagel. Immer nur Lösungen anzubieten für Probleme, die man schon kennt, führen in Zeiten von zunehmender Digitalisierung und schwindender Kundenloyalität schnell ins ökonomische Off.
Die Powerfrage „Was brauchen Sie?“ ist etwas für Mutige, aber sie kann Ihnen ganz neue Türen eröffnen. Sind Sie bereit, sie zu stellen?
Autorin: Maren Martschenko
Maren Martschenko arbeitet als freiberufliche Markenberaterin für Solopreneure, Startups und den kleineren Mittelstand. Sie versteht sich als Chief-Enthusiasm-Officer für ihre Kunden. Gemeinsam mit ihren Auftraggebern entwickelt sie Strategien zur Positionierung von Marken im digitalen Zeitalter. Mit ihrer Espressostrategie sparen die Unternehmer Zeit und Geld, weil sie sich auf das Wesentliche und das Wirksame konzentrieren.